ביקורת אורחת: אבישג גנוסר על הספר “ויראלי” מאת ג’ונה ברגר

מאת | 2014-06-30T16:05:15+00:00 30 ביוני 2014|קטגוריות: עיון|Tags: , , , , |0 תגובות

תעבירו את זה הלאה: סוד הוויראליות החברתית

על ספרו של ג’ונה ברגר, “ויראלי”, שמעתי לראשונה, באקראי, בפגישת עבודה לא מקוונת. באורח פלא, המקרה הפעוט שלי מאשש את קביעתו המרכזית של ברגר בספרו, לפיה העברת מידע מפה לאוזן, כלומר ויראליות חברתית, אפקטיבית בהרבה מפרסום מסורתי. איתי למשל הצליח לו…

לטענתו של ברגר, פרופסור לשיווק וחוקר באוניברסיטת פנסילבניה – איכות, תמחור ופרסום מסורתי תורמים להצלחתם של מוצרים ורעיונות, אולם המפתח לפופולריות העצומה של מוצרים ורעיונות מסוימים לעומת אחרים, טמון בוויראליות החברתית שלהם.  כלומר, השמועה על מוצרים ורעיונות אלו עושה כנפיים באמצעות השיחות היומיומיות שלנו – הלא מקוונות והמקוונות.

אבל, רגע, אנשי מדיה חברתית – לא לקפוץ… אולי תופתעו ללמוד מברגר את הנתון המדהים הבא: שיעור המידע שעובר מפה לאוזן באופן מקוון – כלומר ברשתות חברתיות, בלוגים, מיילים וצ’טים, הוא 7 אחוזים בסך הכול! ובמילים אחרות, 93 אחוזים מהמידע שעובר מפה לאוזן – עובר בשיחות הלא מקוונות. כן, כן, בעולם האמיתי הישן והטוב – בשיחה במדרגות עם השכנה, במפגש הורים בגן,  בפגישה על כוס קפה, בשיחה עם הילדים וכד’.

אבל איך אנחנו יכולים לרתום את השיחות הללו לטובתנו? לטובת שיווק המוצר או הרעיון שלנו – בעולם האמיתי או המקוון? מה גורם לנו לחלוק דברים מסוימים ולדבר עליהם יותר מאשר על דברים אחרים? מהי הפסיכולוגיה של השיתוף, הפסיכולוגיה של הוויראליות החברתית? שאלות אלו עשויות לסקרן לא רק את מי שמטרתו עסקית ומעשית, אלא את כל מי שמתעניין בתחומי הפסיכולוגיה, התקשורת ואפילו המודעות העצמית.

בהתבסס על מחקרים מדעיים שלו ושל עמיתים, ברגר קובע שישה עקרונות ליצירת ויראליות חברתית, שאם תיישמו לפחות את חלקם, ובאופן הנכון, תוכלו להפוך כל מוצר או רעיון, גם הבנאליים והמשעממים ביותר – וברגר מדגיש נקודה זו בעזרת דוגמאות מאלפות –  לפופולריים ומצליחים.

ויראלי

העיקרון הראשון, שברגר מכנה אותו “מטבע חברתי”, נשען על הצורך האנושי, אם לומר זאת במילים פשוטות, “לעשות רושם” על אחרים. ולדוגמה, אם אני מספרת לחברים על פאב סודי ואקסקלוסיבי, זה עושה רושם שאני בעניינים והמניה החברתית שלי עולה.

העיקרון השני הוא להזכיר לאנשים לדבר על המוצר או הרעיון שלנו באמצעות אסוציאציות, או “טריגרים”, מכיוון שאנשים נוטים לדבר על מה שצץ במוחם – וכמה שיצוץ יותר, מה טוב. ולדוגמה, תמונות של ספר לצד ספל קפה (לעתים גם קרואסון), עשויות להעלות בנו רצון לקפה (וקרואסון) כאשר נשב לקרוא ספר. לחילופין, כאשר נשתה קפה, אולי יתחשק לנו לפתע לקרוא ספר (כולי תקווה).

העיקרון השלישי הוא רגש – לעורר באנשים רגשות על מנת שירצו לשתף את המידע, אך מדובר ברגשות מסוגים מסוימים בלבד, אחרת ההשפעה עלולה להיות סתמית עד הרסנית. עיקרון זה עשוי להיות אינטואיטיבי וקל ליישום, אך לא בהכרח עבור מי שרגילים לפעול בתחומים “קרים” ועובדתיים. 

העיקרון הרביעי הוא פומביות – לגרום למוצרים ולרעיונות שלנו להיראות ואף להשאיר עקבות בשטח לאורך זמן (שקית רב-פעמית מעוצבת עם לוגו, למשל).

העיקרון החמישי הוא ערך מעשי, וככל הנראה הוא הקל ביותר להבנה וליישום. לדברי ברגר, אנשים אוהבים לעזור ולייעץ, ולכן הם ירצו לספר לאחרים על מוצרים ותוכן שנחווים כשימושיים.

העיקרון השישי והאחרון, וגם המעניין ביותר ואפילו קצת קסום לדעתי, הוא סיפורים. לטענתו של ברגר, אנו נוטים לחשוב ולדבר בצורת נרטיבים, וכאשר אנחנו המאזינים – לבנו נוהה אחר סיפור מרתק, ונזכור אותו טוב יותר מאשר דיווח עמוס בנתונים יבשים. לכן, סיפור טוב שנושא בחובו – כמו סוס טרויאני – את המידע שלכם, יכול לעשות עבורכם עבודה שיווקית נפלאה.

אלו בקצרה ששת עקרונות הוויראליות החברתית שמצא ברגר, ובספרו הוא מסביר כל אחד מהם בשפה בהירה ובגובה העיניים – מהם המנגנונים הפסיכולוגיים שעומדים מאחורי כל עיקרון, איך ליישם אותו בצורה נכונה ורלוונטית, וזאת בתיבול סיפורים רבים ומעניינים על מקרי הצלחה וגם כישלון שיווקיים, שממחישים את דבריו.     

בשורה התחתונה, נהניתי לקרוא את “ויראלי” (רק השם קצת מעצבן, לטעמי), למרות שאיני יודעת אם מדובר בספר פורץ דרך בתחומו, משום שלא קראתי רבים מסוגו. ככלל, הספר קליל וקולח, כמעט כמו “ספר טיסה”, ואינו נמנה עם זן ספרי העיון שקונים, אך לא באמת קוראים.

בכדי לדעת אם עצותיו של ברגר עובדות, תצטרכו כמובן ליישם אותן בשטח. אך גם אם תקראו את “ויראלי” רק מתוך סקרנות, ייתכן שתמצאו בו תועלת נוספת, משום שלאחריו אולי תהיו מודעים יותר לתכנים השיווקיים שטמונים בנרטיבים שונים שאנו נחשפים אליהם, למידע שיווקי שאנו מעבירים “כבדרך אגב” בשיחות מפה לאוזן, ול”כפתורים” הפסיכולוגיים שמפעילים את כולנו.

______________

ויראלי, ג’ונה ברגר. מאנגלית: אלה בשן. הוצאת ידיעות ספרים. 221 עמ’, 118 ש”ח. 

***

אבישג גנוסר היא עורכת דף הפייסבוק של בית אריאלה וספרנית; חובבת ספרי פנטסיה, ספרי ילדים ונוער, ספרי מסעות, רומנים ויקטוריאניים, ספרי עיון למיניהם ועוד; בשעות הפנאי מחבקת חתולים, כלבים וחיות אחרות, ומהרהרת לתומה על החיים ועל זוטות נוספות. 

 

השאירו תגובה